בנטון שוב בעירום

אחרי כמעט שני עשורים של נמנום יחסי בקמפיינים שערורייתיים, חברת האופנה האיטלקית Benetton חוזרת לבעוט ומצדיקה את השם המלא שלה – United Colors of Benetton.

אין אף בגד בפרסומת של בנטון, צילום Oliviero Toscani

Oliviero Toscani צילם לחברת בנטון פרסומת עם מאפיינים אתניים ותרבותיים

שרשרת דגלי תפילה מהמזרח הרחוק משתלבת בצבעוניות של בנטון, צילום: Oliviero Toscani

כולנו זוכרים את הפרסומות שבהן נזירה וכומר מתנשקים, ילדה לבנה מחבקת ילדה שחורה עם רמיזות למלאך-שטן, סוס שחור בועל סוסה לבנה, משפחה של אבא שחור, אמא לבנה ותינוק אסייתי ואפילו חרדי וערבי שאוחזים יחד בכדור הארץ (ואלו עוד העדינות שבפרסומות שזעזעו את העולם בשנות ה-90 ותחילת שנות ה-2000 מצד המותג הפרובוקטיבי).

אז בבנטון החליטו לחזור לתפקיד הילדים הנועזים של עולם הפרסום בשנה האחרונה. אגב, בכל הנוגע לאופנה הקו השמרני-צבעוני-קז'ואל נשמר ואין רעידות אדמה יוצאות דופן. הרעש הוא בזירה התקשורתית. אז מה חדש אצל בנטון בשנה האחרונה? עירום או כפי שהם מכנים זאת Naked, just like. בכרזה המבשרת על קולקציית סתיו-חורף 2019-2018 מופיעים צעירים בעלי גוני עור שונים אבל כולם בעירום, אין זכר לשמץ של בגד.

מה השתנה אתם תוהים? אז בנטון חזרו לשתף פעולה עם הצלם Oliviero Toscani שהכין עבורם את הפרסומות הפרובוקטיביות אז. בקמפיין המחודש שיצר אולביירו טוסקני יש תמונות נוספות, חלקן נועזות – בדגש על עירום נשי בעיקר של נשים כהות עור – וחלקן תופסות את העין בשל הצבעוניות שלהן. בכרזות מופיעים דוגמנים ודוגמניות במראה שכבות מוגזם וססגוני במיוחד, עם לא מעט מאפיינים תרבותיים, דתיים ועדתיים. למשל דוגמנית לבנת עור שלבושה בלבן וראשה מעוטר במטפחת ראש בסגנון רוסי; שני דוגמנים שלובשים מעין גלבייה לבנה מתחת לג'קט המתכתב עם הלבוש הגברי במדינות ערב; משפחה שלובשת שכבות במראה אתני מוגזם המזכיר לבוש אינדאני או של הילידים בדרום אמריקה; דוגמנים במראה שכבות מוגזם ובפנים מלוכלכים המזכירים הומלסים; וכך הלאה. במילים אחרות – טוסקני ובנטון חוזרים לעסוק בשד העדתי (וגם הדתי) גם בשנת 2018 וב-2019. כל זה כמובן מבלי לקפח את העירום והדגש על צבע העור והאזכורים הגזעיים והגזעניים במה שנראה כמו התשובה שלהם לגזענות בעולם.

food_for_life-Photo: James Mollison

Globes

Breastfeeding

גם לאורך השנים האחרונות הציגה Benetton קמפיינים מעוררי מחלקות, בהם קמפיין שבו צולמו נידונים למוות בשנת 2000. בשנת 2011 פורסם קמפיין נוסף שעורר תגובות – קמפיין Unhate Campaign 2011 שבו נראו פוליטיקאים מובילים (בשעתו) מתנשקים סוקר אף הוא בהרחבה.